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碧桂园“扯蛋” 业内:购房者感觉有点“蛋疼”

房价点评网  2015-05-19 09:07

[摘要] 5月17日晚间,碧桂园集团员工纷纷将自己的微信头像换成碧桂园logo,并贴出以“不扯蛋,周一见”为内容的图文,制造“周一发布重要信息”的悬念。今年4月开始从保利是个p,到恒大无理由退房,再到碧桂园“扯蛋门”,一切貌似怪诞行为的背后或皆可以用营销手段来解释。

事件还原:5月17日晚间,碧桂园集团员工纷纷将自己的微信头像换成碧桂园logo,并贴出以“不扯蛋,周一见”为内容的图文,制造“周一发布重要信息”的悬念。随后碧桂园的一份内部文件流出,多家媒体报道称本次悬念营销可能是为了向市场推出名为“碧桂园0号行动”的整合优惠促销方案,优惠力度巨大,内容包括零首付和零契税及维修基金等内容。我们时间联系了业内人士,且看他们如何分析评论此次碧桂园营销事件。

今年4月开始从保利是个p,到恒大无理由退房,再到碧桂园“扯蛋门”,一切貌似怪诞行为的背后或皆可以用营销手段来解释。

解读一:“0号行动”真不够狼性

某信息集团昆明机构总经理兼昆明首席分析师芶敏菲表示,就碧桂园的推广技术层面而言,这次碧桂园的活动不算新颖,员工换头像换名字刷朋友这种吸引眼球的方式已经不少见了。

众所周知,尽管碧桂园战略中心逐渐向一、二线的中心城市转移,但大量现有项目集中在三、四线市场,形成了大量的库存。在三、四线城市房地产市场严重过剩的背景下,这样的布局严重拉低了碧桂园的整体业绩。根据公开信息,截至2015年4月30日的四个月内,碧桂园共实现合同销售金额约242.9亿元,较去年同期的410.5亿元下降四成。而合同销售建筑面积则约384万平方米,同比下降38.7%。

碧桂园想通过“0号行动”去库存的原因不言而喻。

移动互联网时代的热点,来得快,去得也快。尽管碧桂园通过万千员工的强大执行力刷爆朋友圈,赢得了眼球,但眼球不一定成就得了实质业绩。“0号行动”优惠的内容并不给力,可能会取得一定的销售促进,但个人对其实效并不看好,有多少购房者会因为延期一个月交首付、总价减个二、三万就买房了吗?特别是三、四线饱和市场的购房者。

碧桂园是一家值得尊重的房企,狼性拓客营销曾经赢得了广泛赞誉,收获了超高速的业绩增长,但这次的“0号行动”真不够狼性,这解决不了根本问题。

解读二:保利炮声响,恒大雷声大,碧桂园剩蛋快乐

资深房地产经理金浩杰(此前担任新加坡上市公司中锐地产集团副总裁)表示“保利是个P”,是个比较成功的品牌营销案例,P虽不雅,但是人人会有,而且不用憋着、该放就放,伟人不会因为有个P就不是伟人了,如果运作得当、恰到好处,反而显得平易近人,互联网本身就有开放、平等的亲民精神,这个案例运作成本低,传播效率高,比较成功,充分体现甚至继续扩大了保利这个P的大炮般的Power威力。

“某大”集团的“无理由退房”,影响力比较大,但是实际操作比较困难,对消费者而言可以望梅止渴、画饼充饥,而且副作用也比较大,“杀敌一千,自伤八百”,无论是房地产行业整体健康发展还是房地产企业本身利益来看,都不值得提倡,更不适合大张旗鼓宣传。

这次碧桂园的“扯蛋营销”(0首付),比较实在,有利于降低消费者购房置业的门槛,也有利于开发商消化库存、落实订单。目前房地产库存总量总体而言,比较大,房地产开发企业应该也可以积极应对,抓住市场回暖、预期转好的契机,根据企业自身情况,抓紧去化一线城市、优质资源以外的商品房库存,改善企业资产结构。

解读三:让购房者会感觉有点“蛋疼”

上海地产研究院研究员严跃进认为从“碧桂园扯淡计划”的发布来源看,源自碧桂园营销中心的产品定价部,反映了目前碧桂园为了加快三四线城市去库存速度,开始寄托于价格税费调整的策略。应该说这是具有积极的一面的,对于三四线城市的项目营销效果势必有提振意义。

0首付的政策实际上意义并不大。虽然该营销政策规定缴纳定金后就可以签约,但实际上剩余首付款需要在签约后的一个月内补齐。对于目前三四线城市比如1万元均价,100平方米,总价100万元的住房来说,定金一般在2万元左右,这意味着按照三成首付计算的话,还有28万元的首付缺口。表面上是零首付,实际上后的28万元需要在接下来的一个月内筹集,其实压力还是有点大的。或者说让购房者会感觉有点“蛋疼”。

解读四:碧桂园不要“扯淡”,赶紧去库存才是王道

同策咨询研究部总监张宏伟表示从碧桂园布局的城市来看,其布局的大多数城市以三四线城市为主,从上述分析来看,这些城市仍然面临去库存压力。从碧桂园每个项目的开发体量来看,均为千亩大盘超大开发量的项目,这么大体量项目入市更是加剧当地的去库存压力。

碧桂园的销售情况来看,5月7日,碧桂园控股有限公司公布今年1-4月营运数据。截至2015年4月30日,碧桂园共实现合同销售金额约242.9亿元,同比去年410.5亿元下降40.8%;合同销售建筑面积约384万平方米,同比下降38.7%。由此可知,碧桂园的销售业绩下滑明显,急需通过营销活动促使销售业绩的提升。

由此可以看出,碧桂园的“扯淡”行动其实就是个营销活动,虽然“扯淡”博足了市场眼球,但是其主要目的还是为了去库存销售!

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